Kapitel 4: Strategische Messeplanung – Der Kompass zum Messeerfolg

Die Entscheidung für oder gegen eine Messebeteiligung sollte niemals isoliert getroffen werden, sondern stets im Kontext der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens stehen. Messen stellen ein spezifisches Instrument im Marketing-Mix dar, das in Wechselwirkung mit anderen Kommunikationskanälen und Marketingaktivitäten steht.

Im klassischen 4P-Modell (Product, Price, Place, Promotion) sind Messen primär dem Bereich „Promotion“ (Kommunikationspolitik) zuzuordnen. Sie dienen der Bekanntmachung von Produkten und Unternehmen, der Verkaufsförderung und der Imagebildung. Jedoch weisen sie auch deutliche Berührungspunkte zu den anderen „P“s auf: Im Bereich „Product“ (Produktpolitik) ermöglichen Messen die Präsentation von Neuheiten und das direkte Einholen von Kundenfeedback für die Produktentwicklung. Unter „Price“ (Preispolitik) können Preisstrategien getestet und kommuniziert werden. Im Bereich „Place“ (Distributionspolitik) bieten Messen eine Plattform zur Anbahnung neuer Vertriebspartnerschaften und zur Erschließung neuer Märkte. Im erweiterten 7P-Modell für Dienstleistungen kommen weitere relevante Aspekte hinzu: „People“ (Personalpolitik) durch den direkten Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden, „Process“ (Prozesspolitik) durch die Gestaltung der Kundeninteraktion am Messestand und „Physical Evidence“ (Ausstattungspolitik) durch das haptische Erleben der Marke und ihrer Produkte im gestalteten Raum.

Was Messen als Marketinginstrument besonders auszeichnet, sind ihre spezifischen Charakteristika. Sie ermöglichen eine multisensorische Kommunikation, bei der Produkte nicht nur gesehen, sondern oft auch gehört, gefühlt oder sogar geschmeckt werden können. Der persönliche Dialog schafft eine Vertrauensbasis, die digitale Kanäle nur schwer erreichen. Messen bieten eine hohe zeitliche und räumliche Konzentration relevanter Kontakte in kurzer Zeit. Sie finden auf neutralem Boden statt, was die Gesprächsbereitschaft fördern kann. Gleichzeitig ermöglicht das direkte Wettbewerbsumfeld einen unmittelbaren Vergleich. Erfolgreiche Messeauftritte genießen zudem oft eine hohe mediale Aufmerksamkeit, insbesondere in Fachmedien.

Um diese Stärken voll auszuspielen, muss die Messebeteiligung nahtlos in die Gesamtkommunikation integriert werden. Dies umfasst die Ankündigung und Bewerbung im Vorfeld (Website, Social Media, Newsletter), die Live-Berichterstattung während der Messe und die systematische Nachbereitung und Weiterverarbeitung der Kontakte und Erkenntnisse im Nachgang. Im Vergleich zu anderen Instrumenten wie reiner Printwerbung (weniger Interaktion), Online-Marketing (begrenzte Sinnlichkeit) oder Direktvertrieb (höhere Kosten pro Kontakt) bieten Messen eine einzigartige Kombination aus Reichweite, Interaktionstiefe und Erlebnisqualität. Die Entscheidung für eine Messebeteiligung sollte daher immer auf einer sorgfältigen Analyse der spezifischen Marketingziele, der Zielgruppe und des Budgets basieren und die Messe als integralen Bestandteil einer umfassenden Marketingstrategie verstehen.

Eine klare und präzise Definition der Messeziele ist die unerlässliche Grundlage für jeden erfolgreichen Messeauftritt. Nur wer weiß, was er erreichen will, kann die richtigen strategischen Entscheidungen treffen – von der Auswahl der Messe über das Messedesign bis hin zur Personalbesetzung – und den Erfolg objektiv messen. Die Ziele sollten dabei nach dem bewährten SMART-Prinzip formuliert sein: Spezifisch, Messbar, Attraktiv (oder Akzeptiert), Realistisch und Terminiert.

Messeziele lassen sich typischerweise in verschiedene Kategorien einteilen:

1. Vertriebsziele: Hier geht es um konkrete, absatzorientierte Ergebnisse. Dazu zählen die Akquisition von Neukunden, die Generierung einer bestimmten Anzahl qualifizierter Leads (Kontakte mit konkretem Kaufinteresse und Budget), der direkte Abschluss von Verkäufen oder Verträgen auf der Messe oder die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen. Ein SMARTes Beispiel: "Generierung von 150 qualifizierten Leads (Entscheider mit Projektbezug > 10.000 €) während der dreitägigen Messelaufzeit, dokumentiert durch digitale Leadbögen."
2. Kommunikationsziele: Diese zielen auf die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Angebote ab. Beispiele sind die Steigerung der Markenbekanntheit in einer bestimmten Zielgruppe, die Verbesserung des Markenimages, die Positionierung als Innovationsführer oder die Vermittlung spezifischer Produktbotschaften. Ein SMARTes Beispiel: "Durchführung von mindestens 500 Produktdemonstrationen der neuen XY-Linie für Fachbesucher, gemessen durch Zähler am Demo-Counter und dokumentiertes Feedback."
3. Marktforschungsziele: Messen bieten ideale Gelegenheiten, um Marktinformationen zu sammeln. Ziele können die Sammlung von direktem Kundenfeedback zu Produkten oder Services, die systematische Analyse von Wettbewerberaktivitäten, die Identifikation neuer Markttrends oder das Testen neuer Produktkonzepte sein. Ein SMARTes Beispiel: "Durchführung von 50 strukturierten Interviews mit Bestandskunden zur Zufriedenheit mit dem Service-Portal bis Messeende, dokumentiert durch standardisierte Fragebögen."
4. Beziehungsziele: Der Aufbau und die Pflege von Beziehungen stehen hier im Vordergrund. Dies umfasst die Pflege bestehender Kundenbeziehungen (insbesondere zu Schlüsselkunden), den Aufbau neuer Netzwerke, die Verbesserung der Beziehungen zu wichtigen Partnern oder Lieferanten oder die Stärkung der Branchenpräsenz. Ein SMARTes Beispiel: "Durchführung von mindestens 30 persönlichen Gesprächen mit A-Kunden während der Messe, dokumentiert durch Gesprächsprotokolle mit vereinbarten Follow-up-Maßnahmen."
5. Personalziele: Auch interne Ziele können mit einer Messebeteiligung verfolgt werden. Dazu zählen die Motivation von Mitarbeitern durch die Messeerfahrung, die Schulung von Nachwuchskräften in der Kundenkommunikation, Teambuilding-Effekte durch das gemeinsame Projekt oder die Rekrutierung neuer Mitarbeiter am Messestand. Ein SMARTes Beispiel: "Identifikation von mindestens fünf geeigneten Kandidaten für offene Vertriebspositionen durch Gespräche am Karriere-Counter, dokumentiert durch eingereichte Kurzprofile."

Da die Ressourcen meist begrenzt sind, ist eine Priorisierung der Ziele unerlässlich. Welche Ziele unterstützen die Unternehmensstrategie am stärksten? Welche versprechen den höchsten Return on Investment? Welche sind realistisch erreichbar und messbar? Methoden wie die Nutzwertanalyse können hier helfen. Aus den priorisierten Zielen werden dann konkrete Erfolgskriterien und KPIs (Key Performance Indicators) abgeleitet, z. B. Anzahl Leads, Conversion Rate, Medienresonanz, Kundenzufriedenheit etc.

Bei der Zieldefinition können Zielkonflikte auftreten (z. B. Quantität vs. Qualität der Kontakte, kurzfristiger Verkauf vs. langfristiger Imageaufbau). Diese müssen erkannt und durch klare Priorisierung, zeitliche Staffelung oder räumliche Differenzierung am Messestand gemanagt werden. Eine transparente Kommunikation der Ziele an das gesamte Messeteam ist entscheidend für einen kohärenten und erfolgreichen Auftritt.

Eine präzise Analyse der Zielgruppen, die man auf einer Messe erreichen möchte, ist ein weiterer entscheidender Baustein der strategischen Planung. Sie beeinflusst maßgeblich die Auswahl der passenden Veranstaltung, das Messedesign, die Gestaltung des Messestandes, die Auswahl der Exponate und die gesamte Kommunikationsstrategie – von der Einladung bis zum Gespräch vor Ort.

Zunächst gilt es, alle relevanten Zielgruppen zu identifizieren. Dazu gehören nicht nur potenzielle Neukunden und bestehende Kunden, sondern auch Entscheider und Beeinflusser innerhalb von Organisationen, Multiplikatoren wie Journalisten oder Blogger, potenzielle Partner und Lieferanten, Wettbewerber (als Beobachtungsgruppe) und sogar potenzielle neue Mitarbeiter oder interne Stakeholder.

Nach der Identifikation erfolgt eine detaillierte Segmentierung und Priorisierung. Im B2B-Bereich können Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Position und Funktion der Ansprechpartner, deren Entscheidungskompetenz, geografische Herkunft oder die bestehende Geschäftsbeziehung relevant sein. Im B2C-Bereich spielen demografische Merkmale (Alter, Einkommen), psychografische Faktoren (Lebensstil, Werte), Kaufverhalten und Mediennutzung eine Rolle. Die Priorisierung sollte sich an der strategischen Relevanz und dem wirtschaftlichen Potenzial orientieren (z. B. Einteilung in A-, B-, C-Zielgruppen).

Um die priorisierten Zielgruppen effektiv anzusprechen, ist ein Verständnis ihres spezifischen Messeverhaltens wichtig. Warum besuchen sie die Messe (Informationssuche, Networking, Einkauf)? Wie bereiten sie sich vor? Wie viel Zeit planen sie ein? Wie bewegen sie sich über das Gelände? Wer trifft die Entscheidungen? Diese Erkenntnisse können aus offiziellen Messestatistiken, eigenen Erfahrungen, Besucherbefragungen oder Marktforschungsstudien gewonnen werden.

Basierend auf diesen Analysen wird eine zielgruppengerechte Kommunikationsstrategie entwickelt, die alle Phasen der Messebeteiligung umfasst:

• Vor der Messe: Zielgruppenspezifische Einladungen mit relevanten Botschaften über passende Kanäle (E-Mail, Post, Social Media), personalisierte Ansprache und Anreize für den Besuch.
• Während der Messe: Differenzierte Ansprache am Messestand, angepasste Informationsmaterialien und Präsentationen, eventuell spezielle Events für Top-Kunden.
• Nach der Messe: Differenziertes Follow-up je nach Gesprächsverlauf und Zielgruppe, personalisierte Nachfassaktionen und Angebote.

Die Erkenntnisse fließen auch in die Gestaltung der Besucherführung und Customer Journey am Messestand ein. Wie werden Besucher aufmerksam (Awareness)? Wie werden sie zum Betreten motiviert (Approach)? Wie werden sie in Interaktionen eingebunden (Engagement)? Wie werden Kontakte qualifiziert (Conversion)? Und wie wird ein positiver letzter Eindruck geschaffen (Retention)? Für jede Phase sollten zielgruppenspezifische Maßnahmen definiert werden, die den Bedürfnissen und Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen und einen reibungslosen, positiven Besuch ermöglichen.

Die Auswahl der richtigen Messe(n) ist eine strategische Weichenstellung mit erheblichen Auswirkungen auf den Erfolg und die Wirtschaftlichkeit der Beteiligung. Angesichts der Vielzahl von Veranstaltungen weltweit ist eine systematische Bewertung und Auswahl unerlässlich.

Die Bewertung potenzieller Messebeteiligungen sollte anhand verschiedener Kriterien erfolgen. An erster Stelle steht die Zielgruppenrelevanz: Entspricht das Besucherprofil den eigenen Zielgruppen? Wie hoch ist der Anteil relevanter Fachbesucher und Entscheider? Welche internationale Reichweite hat die Messe? Eng damit verknüpft ist die Branchenrelevanz: Passt die thematische Ausrichtung? Sind wichtige Wettbewerber präsent? Welche Bedeutung hat die Messe innerhalb der Branche?

Darüber hinaus spielen organisatorische Aspekte eine Rolle: Passen Termin und Dauer? Wie gut sind Standort und Erreichbarkeit (wichtig für Messelogistik und Messetransport)? Wie ist die Qualität der Infrastruktur und des Serviceangebots des Veranstalters? Und natürlich: Wie hoch sind die Kosten (Standmiete, Nebenkosten etc.)?

Die potenzielle kommunikative Wirkung ist ebenfalls zu bewerten: Welche mediale Präsenz hat die Messe? Gibt es interessante Begleitprogramme? Welche Möglichkeiten bieten sich für eigene Kommunikationsmaßnahmen? Welches Image und Prestige hat die Veranstaltung?

Schließlich ist die Wirtschaftlichkeit entscheidend: Wie ist das erwartete Kosten-Nutzen-Verhältnis? Welcher Return on Investment (ROI) ist realistisch? Wie schneidet die Messe im Vergleich zu alternativen Marketingmaßnahmen ab? Welche langfristige strategische Bedeutung hat die Teilnahme?

Für eine objektive systematische Messeauswahl eignen sich Methoden wie die Nutzwertanalyse, bei der verschiedene Kriterien gewichtet und bewertet werden, um einen Gesamtpunktwert pro Messe zu ermitteln. Eine Portfolio-Analyse kann Messen nach Attraktivität und eigener Wettbewerbsposition positionieren. Die Kosten-Nutzen-Analyse stellt quantifizierbare Kosten und erwarteten Nutzen gegenüber.

Als Informationsquellen dienen offizielle Messestatistiken, Aussteller- und Besucherbefragungen, eigene Erfahrungen, Empfehlungen von Branchenverbänden, Wettbewerbsanalysen, Fachmedienberichte sowie Messedatenbanken (z. B. vom AUMA).

Basierend auf diesen Bewertungen sollte eine langfristige Messestrategie und ein optimaler Messemix entwickelt werden. Welche Leitmessen sind unverzichtbar? Welche Spezialmessen bieten Zugang zu Nischenmärkten? Welche regionalen oder internationalen Messen dienen der Markterschließung? Der Mix sollte strategische Ziele und Budgetvorgaben berücksichtigen und regelmäßig überprüft werden.

Der Entscheidungsprozess für Messebeteiligungen erfordert Weitblick. Strategische Überlegungen sollten 2-3 Jahre im Voraus beginnen, die konkrete Auswahl und Flächenbuchung 1-2 Jahre vorher, und die Detailplanung für Messebau und Kommunikation etwa 6-12 Monate vor der Veranstaltung. Gerade wichtige Leitmessen sind oft früh ausgebucht, daher ist eine rechtzeitige Entscheidung essenziell, um optimale Standplätze zu sichern.

Eine realistische und detaillierte Budgetplanung ist das finanzielle Rückgrat jeder erfolgreichen Messebeteiligung. Sie umfasst sämtliche Kosten von der strategischen Vorbereitung bis zur Nachbereitung und bildet die unverzichtbare Grundlage für die spätere Berechnung des Return on Investment (ROI).

Die Gesamtkosten einer Messebeteiligung setzen sich aus verschiedenen Kostenblöcken zusammen, die sorgfältig kalkuliert werden müssen:

• Flächenkosten: Dazu zählen die reine Standmiete (oft pro Quadratmeter), eventuelle Zuschläge für attraktive Standformen (Eck-, Kopf-, Blockstand), obligatorische Medienpauschalen oder Einträge ins Ausstellerverzeichnis sowie Pflichtversicherungen.
• Standbaukosten: Dies ist oft einer der größten Posten und umfasst die Planung und das Messedesign, die Konstruktion und die verwendeten Materialien, Grafikproduktion, Bodenbelag, Beleuchtung, Möblierung und Ausstattung sowie die Kosten für den Auf- und Abbau des Messestandes.
• Technik und Medien: Hierunter fallen Kosten für Strom-, Wasser- und Internetanschlüsse, die Miete oder der Kauf von Audio-, Video- und Präsentationstechnik sowie interaktive Elemente.
• Transport und Logistik: Kosten für den Messetransport der Standbaumaterialien und Exponate, Speditionsleistungen, eventuelle Zollabwicklungen, Lagerung von Material und Leergut sowie Entsorgung fallen in diese Kategorie der Messelogistik.
• Personal- und Reisekosten: Die Kosten für das Standpersonal (Gehälter, Provisionen), deren Schulung, Reisekosten, Unterkunft und Verpflegung (Spesen) müssen einkalkuliert werden.
• Kommunikation und Marketing: Ausgaben für Einladungsaktionen, Werbemittel, Give-aways, PR-Maßnahmen, Anzeigen, Sponsoring sowie für Standveranstaltungen und das Catering für Besucher gehören hierzu.
• Vor- und Nachbereitung: Kosten für das Projektmanagement, Konzeption, die systematische Nachbereitung von Kontakten (Follow-up) sowie die Evaluation und Dokumentation sind ebenfalls zu berücksichtigen.
• Unvorhergesehenes: Ein Puffer für unvorhergesehene Ausgaben, Preissteigerungen oder kurzfristige Änderungen sollte immer eingeplant werden (oft 5-10% des Gesamtbudgets).

Die prozentuale Verteilung des Budgets auf diese Blöcke variiert stark je nach Messeziel, Branche und Unternehmensgröße. Grob lassen sich oft folgende Richtwerte annehmen: Flächenkosten (15-25%), Standbau (30-45%), Personal/Reise (15-25%), Kommunikation/Marketing (10-20%), Technik/Logistik/Sonstiges (Rest). Bei internationalen Messen können Transport- und Personalkosten deutlich höher liegen.

Für die Budgetplanung selbst gibt es verschiedene Methoden: Bei der Bottom-up-Planung werden alle Einzelpositionen detailliert kalkuliert und summiert. Bei der Top-down-Planung wird ein Gesamtbudget vorgegeben und auf die Bereiche verteilt. Die Zero-Base-Budgetierung erfordert die Begründung jeder einzelnen Ausgabe. Oft wird eine Kombination angewendet.

Kosteneinsparungspotenziale liegen häufig in der Nutzung modularer, wiederverwendbarer Standsysteme, der Mehrfachnutzung von Elementen, Frühbucherrabatten, der Optimierung der Messelogistik oder dem Einsatz digitaler Kommunikationsmittel. Wichtig ist jedoch, nicht an der Qualität und Wirksamkeit zu sparen, insbesondere beim Messebau und Personal.

Die Berechnung des Return on Investment (ROI) dient der wirtschaftlichen Bewertung: ROI = (Messeertrag - Messekosten) / Messekosten × 100%. Die Herausforderung liegt in der Quantifizierung des Messeertrags. Dieser umfasst direkte Erträge (Umsatz auf/nach der Messe) und indirekte Erträge (Wert generierter Leads, Medienwert, Imagegewinn, Marktinformationen). Methoden wie die Lead-Value-Methode, der Kontaktwert-Vergleich oder der Medienäquivalenzwert helfen bei der Bewertung indirekter Erträge. Für eine aussagekräftige ROI-Berechnung ist eine systematische Datenerfassung vor, während und nach der Messe unerlässlich. Dabei sollte auch eine langfristige Perspektive eingenommen werden, die Lerneffekte, strategische Positionierung und Netzwerkeffekte über mehrere Messebeteiligungen hinweg berücksichtigt.