Kapitel 1: Einführung in die Messewelt – Ein dynamischer Marktplatz im Wandel

Messen definieren sich als zeitlich begrenzte, regelmäßig wiederkehrende Veranstaltungen. Ihr Kernzweck liegt darin, einer Vielzahl von Unternehmen eine Bühne zu bieten, auf der sie ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten oder spezialisierten Publikum präsentieren können. Im Vordergrund steht dabei nicht der unmittelbare Verkauf, sondern vielmehr der informative und kommunikative Charakter: Es geht um die Anbahnung neuer und die Vertiefung bestehender Geschäftsbeziehungen.

Trotz der fortschreitenden Digitalisierung behaupten Messen ihre herausragende Stellung im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Sie stellen eine einzigartige Plattform dar, die eine multisensorische Präsentation von Produkten ermöglicht – etwas, das digitale Formate nur bedingt leisten können. Der direkte, persönliche Dialog mit potenziellen Kunden, Geschäftspartnern und anderen relevanten Stakeholdern ist ein unschätzbarer Vorteil. Diese unmittelbare Interaktion fördert Vertrauen und erlaubt ein tiefes Verständnis für Kundenbedürfnisse, das über digitale Kanäle oft nur oberflächlich erreicht wird. Die Investitionen in den Messebau und die Standgestaltung zahlen sich hier besonders aus, da ein gelungener Messestand diese Interaktionen maßgeblich unterstützt.

Statistische Erhebungen unterstreichen die anhaltende Relevanz: Laut Studien des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) investieren deutsche Unternehmen im Durchschnitt beachtliche 45 % ihres B2B-Marketingbudgets in Messebeteiligungen. Global betrachtet finden jährlich über 31.000 Messen statt, auf denen mehr als 4,4 Millionen ausstellende Unternehmen auf rund 303 Millionen Besucher treffen – eindrucksvolle Zahlen, die die globale Bedeutung dieses Wirtschaftszweiges verdeutlichen.

Die Messelandschaft präsentiert sich äußerst vielfältig und bietet für nahezu jede Branche und Zielgruppe das passende Format. Eine grundlegende Unterscheidung erfolgt häufig nach der primären Zielgruppe:

• Fachmessen: Diese richten sich gezielt an ein professionelles Publikum aus spezifischen Branchen oder Fachgebieten. Im Mittelpunkt stehen hier die Anbahnung von Geschäftsbeziehungen (B2B), der Austausch von Fachinformationen und die Präsentation von Branchentrends. Beispiele hierfür sind die Hannover Messe für die Industrie, die IFA für Unterhaltungselektronik oder die Anuga als Leitmesse der Lebensmittelbranche. Der Messebau auf Fachmessen ist oft hochspezialisiert und auf die Präsentation komplexer Produkte und Lösungen ausgerichtet.
• Publikumsmessen: Im Gegensatz zu Fachmessen sind diese Veranstaltungen für die breite Öffentlichkeit zugänglich. Der Fokus liegt hier stärker auf dem direkten Verkauf (B2C), der Unterhaltung und dem allgemeinen Informationsangebot. Die Internationale Grüne Woche in Berlin oder regionale Verbrauchermessen sind typische Beispiele. Das Messedesign ist hier oft erlebnisorientierter gestaltet.
• Hybridmessen: Diese Formate kombinieren Elemente von Fach- und Publikumsmessen. Sie bieten oft separate Tage oder Bereiche für Fachbesucher und öffnen sich an anderen Tagen dem allgemeinen Publikum. Die IAA (Internationale Automobil-Ausstellung) verfolgt beispielsweise einen solchen hybriden Ansatz.

Neben dieser grundlegenden Einteilung gewinnen digitale und hybride Formate zunehmend an Bedeutung:

• Virtuelle Messen: Diese finden ausschließlich im digitalen Raum statt. Teilnehmer nutzen Online-Plattformen, um sich zu informieren, virtuelle Messestände zu besuchen, Präsentationen zu verfolgen und digital mit Ausstellern zu interagieren.
• Hybride Messeformate: Sie stellen eine Verbindung zwischen der physischen Präsenz vor Ort und digitalen Teilnahmemöglichkeiten dar. Dieses Modell erweitert die Reichweite erheblich und bietet flexible Optionen für Aussteller und Besucher, die nicht physisch anwesend sein können. Die Messelogistik wird hier um digitale Komponenten erweitert.

Darüber hinaus lassen sich Messen nach ihrer geografischen Ausrichtung klassifizieren:

• Regionale Messen: Sprechen eine lokale oder regionale Zielgruppe an.
• Nationale Messen: Besitzen landesweite Bedeutung und ziehen Teilnehmer aus dem gesamten Inland an.
• Internationale Messen: Zeichnen sich durch eine globale Ausrichtung mit einem hohen Anteil internationaler Aussteller und Besucher aus. Hier spielen Messetransport und internationale Messelogistik eine besonders wichtige Rolle.

Die Wahl des richtigen Messeformats hängt entscheidend von den spezifischen Zielen, der Zielgruppe und dem Budget des ausstellenden Unternehmens ab.

Das Messewesen ist ein signifikanter Wirtschaftsfaktor, dessen ökonomische Auswirkungen weit über die direkten Aktivitäten auf dem Messegelände hinausgehen. Diese Effekte lassen sich in drei Kategorien unterteilen: direkte, indirekte und induzierte Wirkungen.

• Direkte Wirkungen: Diese umfassen alle unmittelbaren wirtschaftlichen Transaktionen, die im direkten Zusammenhang mit der Messe stehen. Dazu zählen die Umsätze der Messegesellschaften durch Standmieten und Serviceleistungen, die umfangreichen Ausgaben der Aussteller (für Messebau, Personal, Messetransport und Messelogistik) sowie die Ausgaben der Messebesucher für Eintritt, Anreise, Unterkunft und Verpflegung.
• Indirekte Wirkungen: Diese entstehen durch die Nachfrage nach Vorleistungen und Zulieferungen, die für die direkten Messeaktivitäten benötigt werden. Hier profitieren zahlreiche Branchen: spezialisierte Messebau-Unternehmen, Catering-Firmen, Logistikdienstleister, Materiallieferanten, Hotels, Restaurants und Transportunternehmen. Jeder Messestand generiert somit Aufträge für eine Vielzahl von Zulieferern.
• Induzierte Wirkungen: Diese resultieren aus den Einkommens- und Beschäftigungseffekten der direkten und indirekten Wirkungen. Das durch Messeaktivitäten generierte Einkommen führt zu zusätzlicher Nachfrage in der Gesamtwirtschaft, was wiederum weitere Arbeitsplätze sichert und schafft.

Studien, wie die des AUMA, belegen eindrucksvoll die Hebelwirkung von Messeinvestitionen: Jeder Euro, den ein Aussteller in seine Messebeteiligung investiert, generiert schätzungsweise sieben bis zehn Euro zusätzliche Wertschöpfung in der Region. Für Deutschland bedeutet dies eine jährliche Gesamtwertschöpfung von rund 28 Milliarden Euro durch die Messewirtschaft, die etwa 230.000 Arbeitsplätze sichert.

Neben diesen direkten ökonomischen Effekten fungieren Messen als Katalysatoren für Innovation und Wissenstransfer. Sie sind Plattformen für die Vorstellung neuer Produkte und Technologien und fördern den essenziellen Austausch zwischen Forschung, Entwicklung und praktischer Anwendung – ein unschätzbarer Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und Volkswirtschaften.

Der Erfolg einer Messe hängt vom reibungslosen Zusammenspiel eines komplexen Netzwerks verschiedener Akteure ab, die jeweils spezifische Rollen und Interessen verfolgen:

• Messegesellschaften: Sie sind die Organisatoren und Betreiber der Messegelände und -veranstaltungen. Ihre Rechtsform kann öffentlich-rechtlich, privatwirtschaftlich oder eine Public-Private-Partnership sein. Zu ihren Kernaufgaben zählen die Konzeption und Vermarktung der Messen, die Bereitstellung der Infrastruktur sowie das Angebot vielfältiger Serviceleistungen für Aussteller und Besucher.
• Aussteller: Dies sind Unternehmen, Organisationen oder Institutionen, die ihre Produkte, Dienstleistungen oder Informationen auf der Messe präsentieren. Ihre Ziele sind vielfältig und reichen von der Neukundengewinnung und Imagepflege bis hin zur Marktforschung und dem Knüpfen von Partnerschaften. Der Messestand ist ihr zentrales Präsentations- und Kommunikationsinstrument.
• Messebauer: Diese spezialisierten Dienstleister sind für die Konzeption, das Messedesign und die Realisierung der Messestände verantwortlich. Sie bringen Expertise in Design, Konstruktion, Materialkunde und Technik ein und setzen die Vorgaben der Aussteller in temporäre Architekturen um. Der professionelle Messebau ist entscheidend für den Erfolg des Ausstellers.
• Messebesucher: Je nach Messetyp handelt es sich um Fachbesucher (wie Einkäufer, Entscheider, Experten) oder um das allgemeine Publikum. Ihre Motive reichen von gezielter Informationsbeschaffung und Networking bis hin zum reinen Erlebniskonsum.
• Dienstleister: Eine Vielzahl von Unternehmen unterstützt das Messegeschehen mit spezifischen Services. Dazu gehören Logistikunternehmen (zuständig für Messetransport und Lagerung), Cateringfirmen, Personaldienstleister (für Hostessen und Standpersonal), technische Dienstleister (Licht, Ton, Medientechnik) sowie Marketing- und PR-Agenturen. Die Messelogistik ist hierbei ein besonders komplexes Feld.
• Verbände und Institutionen: Organisationen wie der AUMA in Deutschland oder die UFI (Global Association of the Exhibition Industry) auf internationaler Ebene sowie branchenspezifische Verbände spielen eine wichtige Rolle bei der Standardisierung, Qualitätssicherung, Interessenvertretung und Weiterentwicklung des Messewesens.

Das effektive Management der Schnittstellen und eine klare Kommunikation zwischen all diesen Akteuren sind Grundvoraussetzungen für die erfolgreiche Durchführung von Messeveranstaltungen.

Die Beteiligung an einer Messe ist ein komplexes Projekt, das einen klar strukturierten Zyklus durchläuft. Dieser umfasst mehrere Phasen, die jeweils spezifische Aufgaben und Herausforderungen mit sich bringen und ein professionelles Projektmanagement erfordern:

1. Strategische Planung (ca. 12-18 Monate vor Messebeginn): In dieser initialen Phase werden die Weichen gestellt. Es gilt, klare Messeziele und eine übergeordnete Strategie zu definieren, geeignete Messeveranstaltungen auszuwählen, ein realistisches Budget zu planen und die notwendigen Ressourcen zuzuweisen. Ebenso wichtig ist die Festlegung von Kennzahlen (KPIs) zur späteren Erfolgsmessung.
2. Konzeptionelle Phase (ca. 9-12 Monate vor Messebeginn): Hier nimmt der Messeauftritt konkrete Formen an. Das Standkonzept und das Messedesign werden entwickelt, Messebauer und andere Dienstleister gebrieft und beauftragt. Parallel dazu erfolgt die Planung der Kommunikationsmaßnahmen und die Auswahl der zu präsentierenden Produkte.
3. Organisatorische Vorbereitung (ca. 6-9 Monate vor Messebeginn): Diese Phase beinhaltet administrative und organisatorische Aufgaben wie die offizielle Anmeldung und Standplatzreservierung, die Beauftragung weiterer Dienstleister sowie die Bestellung technischer Anschlüsse und Services. Auch die detaillierte Planung von Messelogistik und Messetransport beginnt hier.
4. Operative Vorbereitung (ca. 3-6 Monate vor Messebeginn): Nun geht es an die Detailplanung des Standaufbaus, die Personalplanung und -schulung, die Produktion von Kommunikationsmitteln (Broschüren, Give-aways etc.) und die Organisation eventueller Begleitveranstaltungen am Messestand.
5. Unmittelbare Vorbereitung (ca. 1-3 Monate vor Messebeginn): Der Fokus liegt jetzt auf dem Einladungsmanagement, der aktiven Terminvereinbarung mit wichtigen Kunden und Partnern, finalen Abstimmungen mit allen Dienstleistern und der Zusammenstellung der notwendigen Messedokumentation.
6. Durchführung (Aufbau, Messelaufzeit, Abbau): Diese Phase umfasst den eigentlichen Standaufbau und die technische Abnahme, die Durchführung der Messepräsenz mit Besucherbetreuung und -dokumentation sowie tägliche Standbesprechungen zur Feinjustierung. Nach Messeende folgt der zügige Abbau.
7. Nachbereitung (bis zu 3 Monate nach Messeende): Die Arbeit ist nach der Messe nicht vorbei. Jetzt erfolgt die systematische Auswertung der gewonnenen Kontakte, die Nachverfolgung von Leads und Anfragen, die Evaluation des Messeerfolgs anhand der definierten KPIs sowie die Dokumentation von Ergebnissen und Learnings für zukünftige Messebeteiligungen.

Ein professionelles Projektmanagement mit klaren Verantwortlichkeiten, realistischen Zeitplänen und effektiven Kommunikationsstrukturen ist unerlässlich, um diesen komplexen Zyklus erfolgreich zu steuern und den maximalen Nutzen aus der Messebeteiligung zu ziehen. Der gesamte Prozess, vom ersten Konzept bis zur Nachbereitung, ist entscheidend für den Erfolg im Messebau und auf der Messe selbst.