Kapitel 8: Kommunikation auf der Messe – Dialog im Zentrum des Geschehens

Eine erfolgreiche Messekommunikation beginnt nicht erst am ersten Messetag, sondern basiert auf einer sorgfältigen strategischen Planung im Vorfeld. Diese Planung definiert, welche Botschaften an welche Zielgruppen über welche Kanäle vermittelt werden sollen, um die übergeordneten Messeziele zu erreichen.

Entscheidend ist die Einbettung in die Gesamtkommunikation des Unternehmens. Die Messekommunikation darf kein isoliertes Ereignis sein, sondern muss konsistent mit der allgemeinen Markenkommunikation (Corporate Identity, Tonalität) und anderen Marketingmaßnahmen (Werbung, PR, Digital Marketing) sein. Sie sollte zeitlich in den Kommunikationskalender integriert werden und die übergeordneten Unternehmensziele unterstützen.

Eine präzise Zielgruppen- und Stakeholder-Analyse ist die Basis. Wer soll primär erreicht werden (Kunden, Interessenten, Entscheider)? Welche sekundären Zielgruppen sind wichtig (Medien, Multiplikatoren, Partner, potenzielle Mitarbeiter)? Auch interne Zielgruppen (Standpersonal, Management) dürfen nicht vergessen werden. Für jede Gruppe müssen spezifische Kommunikationsziele, relevante Botschaften und passende Ansprachestrategien entwickelt werden.

Die Botschaftenentwicklung konzentriert sich auf klare, relevante und differenzierende Kernaussagen (USPs, Nutzenversprechen). Eine Botschaftenhierarchie (primär, sekundär) und die Einbettung in ein übergeordnetes Storytelling machen die Kommunikation emotionaler und einprägsamer.

Die Messekommunikation erstreckt sich über drei Phasen, die jeweils spezifische Kanäle erfordern:

1. Vor-Messe-Kommunikation (Pre-Show): Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu wecken, Besucher anzuziehen und Termine zu vereinbaren. Kanäle sind persönliche Einladungen, E-Mail-Marketing, Social Media, Anzeigen, PR und die eigene Website.
2. Kommunikation während der Messe (At-Show): Hier geht es darum, Besucher am Messestand zu informieren, zu überzeugen und Leads zu generieren. Kanäle sind die Standarchitektur selbst, Exponate, persönliche Gespräche, Präsentationen, Events, Druckmaterialien, digitale Medien am Stand und Live-Social-Media-Berichterstattung. Das Messedesign spielt hier eine zentrale Rolle.
3. Nach-Messe-Kommunikation (Post-Show): Ziel ist die Nachverfolgung von Kontakten, die Vertiefung von Beziehungen und das Erzielen von Abschlüssen. Kanäle sind persönliches Follow-up, E-Mails, Informationsversand, Social Media und PR-Nachberichte.

Eine durchdachte Content-Strategie plant die Inhalte für die verschiedenen Phasen und Kanäle. Sie umfasst die Themenplanung, die Auswahl geeigneter Formate (Text, Bild, Video, interaktiv) und die Produktion hochwertiger, zielgruppengerechter Inhalte. Content-Recycling, also die Mehrfachnutzung von Inhalten in verschiedenen Formaten, steigert die Effizienz.

Die Umsetzung erfordert eine sorgfältige Budget- und Ressourcenplanung. Das Kommunikationsbudget muss auf die verschiedenen Maßnahmen verteilt und die notwendigen personellen und materiellen Ressourcen sichergestellt werden.

Schließlich ist eine systematische Erfolgsmessung anhand definierter KPIs (Key Performance Indicators) unerlässlich. Reichweite, Engagement, Lead-Generierung und Konvertierung sollten gemessen werden, um die Wirksamkeit zu bewerten und zukünftige Strategien zu optimieren.

Trotz aller digitalen Möglichkeiten bleibt die persönliche Kommunikation das Herzstück eines erfolgreichen Messeauftritts. Der direkte Dialog von Mensch zu Mensch am Messestand ist unübertroffen, wenn es darum geht, Vertrauen aufzubauen, komplexe Sachverhalte zu erklären und individuelle Bedürfnisse zu verstehen.

Die Gesprächssituation auf einer Messe unterscheidet sich jedoch von alltäglichen Verkaufs- oder Beratungsgesprächen. Sie ist geprägt durch zeitliche Verdichtung (viele kurze Gespräche), räumliche Besonderheiten (oft laut, stehend, öffentlich), heterogene Gesprächspartner mit unterschiedlichen Zielen und Vorkenntnissen sowie eine hohe Informationsdichte und ein direktes Wettbewerbsumfeld. Dies erfordert vom Standpersonal spezifische Kommunikationskompetenzen.

Ein typisches Messegespräch durchläuft mehrere Phasen:

1. Kontaktphase: Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Gesprächsbereitschaft zu signalisieren (offene Körperhaltung, Blickkontakt, freundliche Ansprache).
2. Orientierungsphase: Hier gilt es, durch offene Fragen und aktives Zuhören schnell den Bedarf und das Interesse des Besuchers zu erkennen und das Gesprächsziel abzustimmen.
3. Informationsphase: Relevante Informationen werden ausgetauscht und Lösungen präsentiert, idealerweise visualisiert durch Exponate oder Medien und in verständlicher Sprache.
4. Argumentationsphase: Durch Nutzenargumentation und den Umgang mit Einwänden soll der Besucher überzeugt werden.
5. Abschlussphase: Wichtige Punkte werden zusammengefasst und konkrete nächste Schritte (Follow-up) vereinbart.
6. Dokumentationsphase: Die Gesprächsergebnisse und Kontaktdaten werden systematisch erfasst.

Verschiedene Gesprächstechniken unterstützen diesen Prozess: Gezielte Fragetechniken (offen, geschlossen, alternativ) steuern das Gespräch. Aktives Zuhören (paraphrasieren, nachfragen, bestätigen) zeigt Interesse und sichert Verständnis. Eine bewusste Körpersprache unterstreicht die verbale Botschaft. Überzeugende Argumentationstechniken (Nutzen statt Merkmale, Beispiele) und eine professionelle Einwandbehandlung sind ebenfalls entscheidend. Wichtig ist der authentische Einsatz dieser Techniken.

Die Kommunikation sollte stets zielgruppenspezifisch angepasst werden. Ein Entscheider benötigt andere Informationen und eine andere Ansprache als ein Fachexperte oder ein Anwender. Neukunden müssen anders abgeholt werden als Bestandskunden. Auf internationalen Messen ist zudem interkulturelle Kommunikationskompetenz gefragt, die Unterschiede in Begrüßungsritualen, Kommunikationsstilen und Verhandlungspraktiken berücksichtigt.

Auch der Umgang mit schwierigen Gesprächssituationen (Wettbewerber, Beschwerden, dominante oder unentschlossene Besucher) erfordert Professionalität, Ruhe und klare Strategien.

Nicht zu vernachlässigen ist die Kommunikation im Team. Regelmäßige Briefings und Debriefings, eine professionelle Übergabe von Gesprächen und ein offener Wissensaustausch steigern die Effektivität des gesamten Standpersonals.

Schließlich ist die systematische Dokumentation und Nachbereitung der Gespräche (Kontaktdaten, Inhalte, nächste Schritte, Lead-Qualifizierung) entscheidend, um den auf der Messe geknüpften Kontakt in einen langfristigen Geschäftserfolg zu überführen.

Digitale Kommunikation und Social Media sind heute unverzichtbare Bestandteile einer modernen Messekommunikation. Sie erweitern die Reichweite des Messeauftritts weit über die physischen Besucher hinaus, ermöglichen eine kontinuierliche Kommunikation vor, während und nach der Veranstaltung und schaffen neue, interaktive Formen des Engagements.

Eine strategische Integration ist entscheidend. Digitale Kommunikation sollte nicht isoliert betrachtet, sondern in das Gesamtkonzept eingebettet werden. Klare Ziele (Reichweitenerweiterung, Lead-Generierung, Interaktionsvertiefung), eine durchdachte Kanalstrategie (Website, Social Media, E-Mail etc.) und eine spezifische Content-Strategie für digitale Formate sind notwendig.

Social Media spielt eine zentrale Rolle in allen Phasen:

• Vor der Messe (Pre-Show): Ankündigungen, Teaser zu Highlights, Vorstellung des Teams, Einladungen, Terminvereinbarungsmöglichkeiten und Gewinnspiele steigern die Vorfreude und ziehen Besucher an.
• Während der Messe (At-Show): Live-Berichterstattung vom Messestand (Fotos, Videos, Stories), Interviews, Einblicke hinter die Kulissen, Interaktion mit Besuchern (Fragen beantworten, User-Generated Content teilen) halten das Engagement hoch und erweitern die Reichweite in Echtzeit.
• Nach der Messe (Post-Show): Zusammenfassungen, Danksagungen, Präsentation von Ergebnissen, Bereitstellung weiterführender Inhalte und die Fortsetzung des Dialogs sichern die Nachhaltigkeit der Messekontakte.

Dabei erfordert jede Plattform spezifische Strategien. LinkedIn/Xing eignen sich für professionelles Networking und B2B-Kommunikation. Twitter ist ideal für schnelle Updates und Live-Berichterstattung. Facebook ermöglicht breite Ansprache und Community-Building. Instagram fokussiert auf visuelle Erlebnisse. YouTube dient der Bereitstellung ausführlicher Videoinhalte. TikTok kann für kreative, unterhaltsame Einblicke genutzt werden. Die Auswahl sollte sich an Zielen und Zielgruppen orientieren.

Geeignete Content-Formate sind vielfältig: Live-Streaming von Präsentationen, kurze oder längere Videos (Produktvorstellungen, Interviews), hochwertiges Bildmaterial, Infografiken, interaktive Formate (Umfragen, Quizze) und textbasierte Inhalte (Blogposts, Fachartikel).

Eine durchdachte Hashtag-Strategie (offizielle Messe-Hashtags, eigene Kampagnen-Hashtags, relevante Themen-Hashtags) erhöht die Sichtbarkeit und ermöglicht das Monitoring von Diskussionen.

Entscheidend ist die Integration von Online und Offline. QR-Codes oder NFC-Tags am Messestand können zu digitalen Inhalten führen. Augmented Reality kann physische Exponate erweitern. Social Media Walls visualisieren digitale Aktivitäten vor Ort. Digitale Give-aways verlängern das Engagement.

Die Messung und Analyse digitaler Kommunikationsmaßnahmen anhand relevanter KPIs (Reichweite, Engagement, Klicks, Leads) ist unerlässlich, um die Wirksamkeit zu bewerten und die Strategie kontinuierlich zu optimieren.

Professionelle Pressearbeit (Public Relations, PR) und gute Medienbeziehungen sind ein mächtiges Instrument, um die Reichweite eines Messeauftritts über die direkten Besucher hinaus zu multiplizieren, die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu erhöhen und das Unternehmen als relevanten Akteur in der Branche zu positionieren.

Auch die Messepressearbeit erfordert eine strategische Planung. Klare Ziele (Medienberichterstattung generieren, Expertenpositionierung stärken etc.), die Identifikation relevanter Zielmedien (Fachpresse, Wirtschaftsmedien, lokale/internationale Medien, Blogs) und die Entwicklung pressetauglicher Themen und Storys (Produktneuheiten, Unternehmensentwicklungen, Branchentrends) bilden die Grundlage.

Hochwertige Pressematerialien sind das Handwerkszeug: Prägnante Pressemitteilungen, informative Pressemappen (digital und/oder physisch) mit Unternehmensprofil, Produktinfos und druckfähigem Bildmaterial sowie detaillierte Factsheets oder Backgrounder erleichtern Journalisten die Arbeit. Alle Materialien sollten journalistischen Standards entsprechen und online leicht zugänglich sein.

Auf der Messe selbst gibt es verschiedene Presseaktivitäten: Pressekonferenzen für wichtige Ankündigungen, individuelle Pressegespräche und Interviews für tiefergehende Informationen oder Presserundgänge über den Messestand zur Präsentation von Highlights. Auch exklusive Medienkooperationen können sinnvoll sein. Die Nutzung des offiziellen Messe-Pressecenters bietet Journalisten zudem eine Arbeitsbasis.

Die zeitliche Planung der Pressearbeit ist entscheidend und folgt einem spezifischen Rhythmus: Monate vor der Messe beginnt die Planung und der Aufbau von Kontakten. Wochen vorher werden detaillierte Informationen und Einladungen verschickt sowie Termine vereinbart. Während der Messe finden die geplanten Aktivitäten statt, und es wird auf aktuelle Anfragen reagiert. Nach der Messe erfolgt die Nachbereitung mit Berichten, zusätzlichem Material und der Pflege der aufgebauten Kontakte.

Der professionelle Umgang mit Journalisten basiert auf Verständnis für deren Arbeitsweise, Respekt vor redaktioneller Unabhängigkeit, ehrlicher und transparenter Kommunikation, schneller Reaktion auf Anfragen und dem Aufbau langfristiger, vertrauensvoller Beziehungen.

Bei internationalen Messen kommen zusätzliche Herausforderungen hinzu: Mehrsprachige Materialien, Kenntnis lokaler Medienlandschaften, kulturelle Sensibilität in der Kommunikation und die Zusammenarbeit mit lokalen PR-Experten sind oft unerlässlich.

Die Messung und Evaluation der Pressearbeit anhand quantitativer (Anzahl Berichte, Reichweite) und qualitativer Kriterien (Tonalität, Präsenz von Kernbotschaften) sowie die Berechnung des Medienäquivalenzwerts helfen, den Erfolg zu bewerten und zukünftige Strategien zu optimieren.

Ein professionelles Einladungsmanagement und eine zielgerichtete Besucherakquise sind entscheidend, um sicherzustellen, dass die relevanten Zielgruppen den Weg zum Messestand finden. Dies maximiert nicht nur die Effizienz der Messebeteiligung, sondern auch den Return on Investment.

Die strategische Planung beginnt mit der präzisen Definition und Priorisierung der anzusprechenden Zielgruppen (z. B. A/B/C-Kunden, Neukunden, Entscheider). Klare, messbare Ziele (z. B. angestrebte Besuchsquote, Anzahl vereinbarter Termine) und ein definierter Zeitplan sind ebenfalls notwendig.

Grundlage ist ein hochwertiges Datenmanagement. Aktuelle und korrekte Kontaktdaten aus verschiedenen Quellen (CRM, Marketing-Automation, Vertrieb) müssen vorhanden, segmentiert und datenschutzkonform (DSGVO!) verwaltet werden.

Die Einladungskonzepte sollten mehrstufig sein (Save-the-Date, formelle Einladung, Reminder) und verschiedene Formate nutzen. Hochwertige physische Einladungen eignen sich für VIPs, während digitale Einladungen (personalisierte E-Mails, Landing Pages, Social Media) eine breite und effiziente Ansprache ermöglichen. Persönliche Einladungen (Telefon, Besuch) sind für Schlüsselkunden besonders wirksam. Attraktive Anreize (exklusive Informationen, VIP-Behandlung, Events) erhöhen die Motivation zum Besuch.

Die inhaltliche Gestaltung der Einladungen muss überzeugen: Eine klare Botschaft mit Nutzenversprechen, maximale Personalisierung, alle relevanten praktischen Informationen (Standnummer, Hallenplan) und eine deutliche Handlungsaufforderung (Call-to-Action) mit einfachen Antwortmöglichkeiten sind entscheidend.

Die systematische Terminvereinbarung maximiert die Effizienz am Stand. Online-Kalender, CRM-Integration und automatische Erinnerungen helfen bei der Organisation. Eine realistische Kapazitätsplanung und klare Priorisierungsregeln sind wichtig.

Eine konsequente Nachverfolgung nicht beantworteter Einladungen und systematische Erinnerungen über verschiedene Kanäle erhöhen die Besuchsquote signifikant.

Das Einladungsmanagement muss in die Gesamtkommunikation integriert sein, mit konsistenten Botschaften und abgestimmten Maßnahmen über alle Kanäle hinweg.

Schließlich ist die Erfolgsmessung unerlässlich. KPIs wie Antwortquoten, Show-up-Raten, Qualität der generierten Termine und Kosten pro Besucher helfen, die Wirksamkeit zu bewerten und das Einladungsmanagement für zukünftige Messebeteiligungen kontinuierlich zu optimieren.